Markenfuhrung im Rahmen des Relationship Marketing am Beispiel der Mobilfunkanbieter in der Schweiz

Lizentiatsarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Universität Basel (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:§Diese Diplomarbeit im Rahmen des Lizentiatsstudiums der Wirtschaftswissenschaften befasst sich mit Beziehungsaspekten der Markenführung und versucht neue Ideen und Konzepte am Beispiel der Vermarktung von Mobilfunkdienstleistungen aufzuzeigen.§Die Arbeit geht dabei vom Konzept des Relationship Marketing (vgl. Bruhn, Christopher, Grönroos) aus, welches nicht den Absatz eines Produkts, sondern den Aufbau einer rentablen und nachhaltigen Kundenbeziehung in den Mittelpunkt stellt. Dabei lautet die Frage, wie die Marke als immaterielles Konstrukt einen Beitrag zur Intensivierung dieser Beziehung leisten kann. Hinzugezogen werden Theorien über die Beziehung im Allgemeinen und den daraus resultierenden Analogieschluss auf die Markenführung. Viele Aspekte befassen sich mit emotionalen Seiten der Markenführung (Markenbild, Markenpersönlichkeit, Markenbeziehung), welche sich erst langsam in der Literatur manifestieren.§Als wissenschaftliche Arbeit basiert die Diplomarbeit in erster Linie auf anerkannter Literatur aus Fachbüchern und Fachzeitschriften. Es werden Konzepte erläutert und in einen gegenseitigen Zusammenhang gestellt.§Im zweiten Teil werden die Erkenntnisse neuer Theorien am Gerüst 'entscheidungsorientierten Markenführung' angewendet und anhand von Praxis-Beispielen erläutert. Es werden Vor- und Nachteile der beziehungsorientierten Theorien aufgezeigt und ein Schluss für die Praxis gezogen.§Praktiker: Die Arbeit kann für Praktiker aus dem Bereich der Markenpolitik und der Kommunikation interessant sein, denn sie befasst sich oft mit Aspekten der modernen Markenkommunikation. Sie setzt dabei aber ein Grundverständnis der klassischen Kommunikationspolitik voraus.§Theoretiker: Die Arbeit kann als Basis für weitere beziehungsorientierte Forschungsarbeiten im Bereich des Marketing dienen. Sie kombiniert neuere Psychologische Theorien und Marketing-Ansätze in einer Art, wie das in der Literatur noch wenig getan wurde.§Die Arbeit diente als Abschlussarbeit des Studiums der Wirtschaftswissenschaften/Ökonomie mit Wahlschwerpunk im Bereich Marketing. Abnehmender Professor war Prof. Manfred Bruhn, der zahlreiche Standardwerke des Marketings publiziert hat. Sie wurde mit der Note 4,3 bewertet, wobei Noten zwischen 3,8 und 6,0 im genügenden Bereich liegen (Skala von 1 bis 6).§Positiv bewertet wurde der Praxisbezug der Arbeit und der Transfer der Theorien auf Beobachtungen im Markt.§Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:§1.Einleitung1§1.1Einfluss des Relationship Marketing auf die Markenführung1§1.2Problemstellung der Arbeit2§1.3Aufbau der Arbeit3§1.4Bemerkungen zur Form der Arbeit4§2.Konzeptionelle Grundlagen4§2.1Markentheoretische Grundlagen4§2.1.1Klassische theoretische Grundlagen4§2.1.1.1Markenbegriffe4§2.1.1.2Warum entstanden Marken?6§2.1.1.3Markenstrategien7§2.1.1.4Analyse der Strategien nach Porter am Praxisbeispiel8§2.1.1.5Würdigung der klassischen Theorien10§2.1.2.Neuere Markentheorien11§2.1.2.1Emotionalisierung der Marke11§2.1.2.2Vermenschlichung von Marken13§2.1.2.3 Würdigung der neueren Markentheorien17§2.1.3Ganzheitliche Markenbetrachtung18§2.2Kundenlebenszykluskonzept19§2.2.1Das Lebenszykluskonzept aus der Perspektive des Beispiels19§2.2.2Akquisitionsphase21§2.2.2.1Theoretische Grundlagen der Akquisitionsphase21§2.2.2.2Bedeutung und Funktion der Marke in der Akquisitionsphase22§2.2.3Bindungsphase23§2.2.3.1Theoretische Grundlagen der Bindungsphase23§2.2.3.2Bedeutung und Funktion der Marke in der Bindungsphase25§2.2.4Rückgewinnungsp...