Der Zusammenhang zwischen Selbstkongruenzen und Einstellung zu Marken

Wie tickt ein Konsument? - Eine interessante Frage, deren Antwort nicht einfach ist. Zwei Schlüsselkonzepte der Konsumentenpsychologie werden in dieser Arbeit genutzt, um eine Erklärung zu finden: Einstellung und Kaufverhalten. Die Autorin Katharina M. Holaschke versucht über ein kombiniertes Modell die Einstellung zu einer Marke näher zu erklären. Dafür werden drei Ansätze in einem Modell zusammengeführt: der Einstellungsansatz der Theorie des geplanten Verhaltens (TOBP) von Fishbein/Ajzen und von Sirgy die Theorien zur Selbstkongruenz und zum Undesired-Self. Anhand des Modells soll gezeigt werden, dass die TOPB funktionale Einstellungsanteile erfasst und im Modell unabhängig vom symbolisch orientierten Selbstkonzeptansatz ist. Es wird überprüft, ob Selbstkongruenzen direkte Prädiktoren der Einstellung darstellen und ob das Undesired-Self eine relevante Rolle für die Einstellungserklärung spielt. Das Modell wird über eine qualitative und eine quantitative Studie überprüft. Das Buch richtet sich an Forscher in Theorie und Praxis im Bereich Marktpsychologie, Markt- und Konsumentenforschung, aber auch an StudentInnen, die sich fachlich mit dem Konsumentenverhalten beschäftigen.